Yuying Wu

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商业通识30讲

December 20, 2020>> 前往留言板

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仅做学习用途,请勿转载 或 用于其他意图。

解答的问题:

  • 商业是什么
  • 商业为什么能进步
  • 商业从哪里来
  • 商业到哪里去
  • 我们如何顺势而为

商业是什么

商业的本质 —— 交易

商品之间的“交换”,是自古到今,一切社会、一切民族普遍存在的经济社会现象。之所以如此,是因为参与交换的各方都期望从中获得报酬或利益,也就是获得对自身某种需求的满足。 —— 亚当斯密《国富论》

  1. 商业,不是一门关于生产的学问;商业,是一门关于交换的学问
  2. 劳动创造财富,交换激励创造
  3. 货币切分了买卖,商人连接了交易

商业的本质,是交易。更先进的商业,就是更高效率的交易。

为什么天下的生意总是难做的

让天下没有难做的生意 —— 马老师

阻碍交易的恶龙:

  • 信息不对称
  • 信用不传递

信息不对称

这个买卖的交易结构,是张三从李四手上,用5元的价格“买”到大米,然后用20元的价格“卖”给王五。张三作为“中间商”,赚了15元的差价。几乎什么都不用做,就能获得15元的差价。这份利益合法而且诱人。但是,这份差价,客观上减少了买家的购买意愿,减缓了商品的流通,抑制了生产者创造的热情,最终减少了整个社会的财富总量。

利用“构建”信息不对称赚钱,是一种重要的、短期获利办法;利用“打破”信息不对称赚钱,才是一种更重要的、长期获利办法。

信用不传递

信用不传递,就是离我越远的人我越不信任。

交易成本

第一类“购前”,包括“搜寻成本、比较成本、测试成本”,三项交易成本; 第二类“购中”:包括“协商成本、付款成本”,两项交易成本; 第三类“购后”:包括“运输成本、售后成本”,两项交易成本。

交易成本,是克服“信息不对称、信用不传递”的交易阻力,而必须付出的代价。伟大的公司之所以伟大,就是因为它们能不断降低商业世界的“交易成本”,减小代价。

商业进化的方向,就是从“交易成本=∞”,向“交易成本= 0”前进的方向。

交易前

搜索成本,也就是交易双方为了找到彼此而付出的成本

实地一个个跑线下的市场 VS 线上逛淘宝

比较成本,也就是交易双方获得选项、排除选项、排序选项、作出选择的成本

一家家饭店去试吃 VS 大众点评

测试成本,就是验证对方提供的信息是否属实的成本

每家空调厂商都说自己省电,怎么办?看一下“中国能效标识”吧。根据能耗等级购买空调,而不是拿着电表测试,会大大节省消费者的“测试成本”。

每家手机厂商都说自家的手机拍照特别美,怎么办?去看一下DxOMark的相机评分吧。根据评分购买手机,而不是横向比较几百张照片,会大大节省消费者的“测试成本”。

交易中

协商成本,有关法律条款;付款成本,有关财务条款。

协商成本,也就是为了保证双方执行条款,所必须付出的提前防范的成本

为了签一份协议,那么多人花了那么多时间来来回回,大量的时间甚至金钱投入,都是成本。这就是“协商成本”。

怎么降低协商成本? 整个社会降低协商成本的方法,是“事后惩罚”。(信用毁约 or 永不录用)

因为品牌和声誉能降低协商成本。

付款成本,也就是为了保证双方资金安全,所必须付出的资金保护的成本

因为你们彼此在对方那里没有“信用”,所以“付款成本”很高。

阿里巴巴最初就是做国际B2B电商的,所以对“信用证”的逻辑非常熟悉。所以为了降低C2C电商的“付款成本”,支付宝直接借鉴了信用证的逻辑:担保交易。

什么叫担保交易? 你在淘宝上下单付款,钱并没有直接打给卖家,而是打到了支付宝的临时账户。支付宝通知卖家,钱已经在我这里了,你可以发货了。于是卖家可以放心地发货了。买家收到货之后,一检查没问题,也放心了,于是点击“确认收货”。这时,钱才会自动转给卖家。

因为支付宝,买家和卖家并不需要彼此信任,就能完成交易,因此大大降低了电商交易的“付款成本”,并带动了移动支付的普及,这才有了后来“双11”的交易奇迹。

如果说淘宝的成功,是因为降低了搜寻成本;支付宝的成功,就是因为降低了付款成本。

交易后

运输成本,也就是为了物理上完成商品的交付,所必须付出的运输、保管、管理成本

售后成本,也就是为了保障承诺的正常使用,所必须付出的服务成本

费敏老师在华为时,负责整个华为的研发体系。他说,华为是不会这么设计产品的。华为如果做空调,一定会把空调“模块化”。维修工人上门后,就可以直接拔走坏掉的模块,换上新的,走人。这样的售后成本,是最低的。

降低交易成本那些事

搜寻成本“百度一下,你就知道” 比较成本“闭着眼睛点,道道都好吃” 测试成本“小米,为发烧而生”

协商成本“今天过节不收礼,收礼就收脑白金”“怕上火,喝王老吉” 付款成本“支付宝,知托付”

运输成本“数智进化,链动未来” 售后成本“七天无理由退货”

商业模式CASE

商业模式,就是利益相关者的交易结构。

什么样的商业模式是好的商业模式?交易成本更低的结构,就是更好的交易结构。

例子:

  • 洗发水的品牌溢价
  • 证券公司怎么赚钱
  • 滴滴的商业模式,重构了打车的交易模式
    • 搜寻成本:司机和乘客找到了彼此
    • 比较成本:一键计算不同车型从出发地到目的地的价格
    • 信用:评价体系
    • 协商成本:高峰期,自动计算忙时的上浮价格,有的乘客愿意出高价
    • 付款成本:不用给现金、找零,自动支付

商业为什么能进步 - 要想富,先修路

所有伟大的机会,都源自于巨大的结构改变。而所有巨大的结构改变,都是源自于连接方式的进步。

从烽火台,到驿站,到电报,到短信,到微信(当然,这中间省略了很多步骤),你看到的是什么?科学发明?创业精神?

是的。但所有这些的背后,是连接,越来越进步,越来越高效的连接。 高效的连接,必然短路低效的连接,从而推动交易网络的结构性改变,带来伟大的机会。

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连接改变商业世界的方式有两个:

  • 空间折叠:因为连接的进步,两个远隔天涯的节点,站在彼此面前
    • 铁路(西尔斯邮购)、公路(沃尔玛)、集装箱(全球化),都是越来越高效的物理连接
    • 物理连接,传递物质,拉进距离,造成空间折叠
  • 时间坍缩:因为连接的进步,两个先后出现的节点,跨越时间握手
    • 摩尔斯电报、互联网、万物互联(洗衣机告诉你这2个衣服不能一起洗,一键下单洗衣服务)
    • 虚拟连接,传递信息,缩短时差,造成时间坍缩

商业从哪里来、到哪里去 - 网络密度

网络密度=实际连接数/可能连接数

商业原始社会

网络密度为0

小农经济

网络密度 = 7 / 136 = 5.1%

线段型商业文明

网络密度是(17/136=)12.5%(丝绸之路,从养蚕人到欧洲贵族)

线段型商业,是商业世界第一次真正的进化,因为,从此这个世界上出现了一群既不是生产者,也不是消费者的人群:商人。

D(设计)-M(制造)-S(供应链)-B(大商户)-b(小商户)-C(消费者)

目前还是有很多行业的商业模式处于线段型,每一段的断开都会带来新的机会。

如何克服信息不对称?

讨价还价、跟随出价、货比三家。这些都是买家,通过“信息博弈”来消灭信息不对称的方法。

讨价还价:单次博弈、多次博弈、一段段首尾相连的博弈,同样延伸到远方,降低整个交易链条的交易成本。

跟随出价:跟着一个老人家下单。为什么?因为老人家“讨价还价”、信息博弈的能力,常常比我高好几个数量级。 老人家和卖家唇枪舌剑,你来我往,非常精彩。最后,卖家说:算了算了,怕了你了,就187块吧。 这时候我会说:给我也来一个……【商家破解:两个人的手握在一起,用大袖子盖着,然后在袖子里比划。】

货比三家。

如何克服信用不传递?

信用中介:黑市的中间人 和 德高望重的乡绅

中心型商业文明

网络密度是(24/136=)17.6%

一些交易节点因为天然的地理优势、政策优势、技术优势,成为了“超级节点”

如何克服信息不对称?

沃尔玛 和 京东,中心化的卖货 淘宝和薇雅,平台,连接买卖家

如何克服信用不传递?

金融体系。银行是资金的信用中心,保险是风险的信用中心,证券交易所和证券公司是权益的信用中心。

去中心化型商业文明

这张图里“去中心型商业文明”的网络密度是多少呢?是(33/136=)24.3%。

网络密度增加,带来了超级节点;网络密度的进一步增加,开始消灭超级节点。 这就像以前家家都没有电视,你家有,你就成了街坊邻居的超级节点。后来每家都有电视了,大家开始回家看电视,超级节点被消灭。

线段型商业克服“信用不传递”的方法是“信用中介”,中心型商业是“信用中心”,去中心型商业是“信用科技”。

大数据、人工智能,这些“信用科技”,可以帮助优质的交易节点,通过摆脱社会统计数据、高昂的人工成本这些“信用中心”的约束,散为漫天星辰,大幅度降低交易成本。

线段型商业时代,人们用黄金记账;中心型商业时代,人们用账户记账;去中心型商业时代,人们用区块链记账。

全连接商业文明

什么样的科技能促使“全连接型商业文明”变成现实? 也许是万物互联,也许是区块链,也许是脑机互联,也许是生物科技、基因科技的重大进步。 我不知道。 但全连接一旦实现了,可能就会出现科幻电影里的场景,所有人类共享一个大脑,我知道的你都知道,人们因为没有信息不对称,再也没有信用不传递的问题。整个世界的交易成本,可能会接近理论最低。

理论上存在,网络密度100%,交易成本0,现实中要无限逼近的商业文明。

这是一个没有“信息不对称”,也没有“信用不传递”恶龙盘旋的理想国。你可以把这个理想国,称为“玻璃上的商业社会”,完全没有摩擦、阻碍和隔绝。

这个“玻璃上的商业社会”,可能会有三个特征:1)商人的最终归宿,是不再需要商人;2)商品的定倍率,无限接近于1;3)可以不断接近,永远无法到达。

交易效率 & 生产效率

学了这么多讲的商业发展,你有没有停下来想一想,只有交易行不行?要想提升整个人类的财富,还要提高“生产效率”。没有生产,你拿什么交换?

工业革命

  • 1760年到1840年的第一次工业革命,被称为“蒸汽时代”。第一次工业革命的标志事件,是瓦特改良蒸汽机。
  • 1840年到1950年,全球迎来了第二次工业革命。这次工业革命,被称为“电气时代”。在这个时代,人们学会了驾驭另外两个更加“野蛮”的能源:电和石油。
  • 20世纪50年代,第三次工业革命开始了。这次革命被称为“信息时代”。可再生能源 & 计算资源。
  • 第四次工业革命?马老师说,未来30年,数据将取代石油,成为最强大能源。因为能源对商业的最大价值,是提高人类的“生产效率”。而未来提高人类生产效率的最大动力,是“大数据”。

我们如何顺势而为

到底如何才能顺着商业进化的方向获利,并且持续地获利。

用护城河,把时代降临的“红利”,守护为丰厚的“利润”,避免只拿微薄的“工资”。

红利、工资、利润

  • 什么是红利?红利,就是短暂的供需失衡,是商业进化带来的交易结构改变时,时代凑巧砸在你头上短暂的收益。
  • 什么是工资?短暂的供需失衡带来了红利,也必然带来竞争。竞争导致供需重回平衡。这时,你只能赚到“社会平均利润”,也就是“工资”。你以为你在创业,其实你只是在为这个社会打工。
  • 什么是利润?利润,来自于没有竞争。只有牢牢守住自己的生态位,让竞争对手望而却步,才能享受真正的利润。

如何持续赚取利润 —— 护城河

  • 第一类,无形资产,包括许可和品牌;
  • 第二类,成本优势,包括规模和管理;
    • 降低固定成本(比如降低生产线的投入);
    • 降低变动成本(比如降低原料采购价格);
    • 提升销售规模。(小米)
  • 第三类,网络效应,包括用户和生态;某个产品对于一个用户的价值,取决于使用它的其他用户的数量
    • 用户越多,用户就越多
    • 双边网络效应 或 多边网络效应(微软的开发者和用户之间,淘宝的买家和卖家之间,小米的万物互联的设备和海量用户之间)
    • 挖网络效应这条护城河,真正的胜利不是发生在终点,而是发生在临界点。
      • 你首先要意识到,这是一个99死1生,赢家通吃的游戏;
      • 真正的胜利,不是谁先到达终点,而是谁先到达临界点;
      • 速度,是这场战争中,克服运气(也就是概率)的最佳武器;
      • 和投资人合作,用资本换取速度,战胜概率。
  • 第四类,迁移成本,包括习惯和资产。
    • 习惯:苹果的滑屏解锁专利
    • 资产:携号转网、百度云盘

商业进化的未来史

劳动者

劳动者,生活在一个成熟的商业世界里,一个结构固化的交易网络里。至少他们认为是这样。劳动者看不到悄悄在推动商业进化的连接的力量,看不到网络密度的不断提升,更不相信交易成本会降低。

他们勉强找到一个生态位,然后苦苦支撑。他们在打工,他们在创业。但就算在创业,他们其实也只是在为这个社会打工而已。

劳动者,没有抓住商业进化的红利,也没有尽早挖出护城河,他们只能赚取微薄的社会工资。他们活也活不好,死也死不掉。因为稳定的结构,是没有巨大的新机会的。

中奖者

首先,他生活在了一个交易结构突然巨变,导致短暂供需失衡的商业时代。一个个新的、高价值的生态位,因为这些失衡,被创造出来,然后砸向密布的交易节点。

有些交易节点,因为有“连接+交易”的洞察力眼镜,看到了这些生态位,主动迎上前去,因此收获了巨大的红利。有些仅仅是因为运气好,闭着眼睛也被红利砸中。

但是,他们要么把外部的红利当成了内部的能力,要么认为红利雨会一直下下去,因而没有去挖护城河。

与红利相伴相生的竞争,紧跟而来,短暂的供需失衡迅速消失。中奖者,挥霍完自己的运气,只能赚工资。

但是他们不服气,跑向他们认为的下一个红利,但总是失望而归。

套利者

套利者,永远都在追逐红利,从一个风口赶到下一个风口。有时候,他们会因为巨大的“红利”,吃饱到无法动弹;有时候,他们会因为很久没有找到“机会”,而饿好几天。

套利者虽然有非常敏锐的听觉,和嗅觉,经常能感知机会的方向,但他们没有城池,没有土地,他们是商业世界里永远的狩猎民族。

他们总是在问:最近哪个行业好做啊?

3D打印火的时候,他们在做3D打印;互联网金融火的时候,他们在做互联网金融;社交电商火的时候,他们在做社交电商。

不去挖护城河,永远没有沉淀,一辈子疲于奔命。

取势者

取势者,会主动戴上“连接+交易”的洞察力眼镜,不断透视“连接”方向,寻找提升“交易”效率的工具。因为他们知道,那就是红利雨降落的方向。

一旦看到红利,他们会利用短暂的供需失衡,占领一个新的高价值的生态位,但不会得意忘形。他们不会把红利拿回家,而是用它们来深挖护城河,把竞争对手挡在外面,把用户留在里面,从而获得真正的利润。

取势者懂得:真正的利润,开始于没有竞争。

然后,取势者会一边享受着源源不断的利润,一边继续戴上“连接+交易”的洞察力眼镜,顺着商业进化的方向,寻找新的红利,创造第二曲线、第三曲线。

取势者,永远不会把自己放在时代的对立面。


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