商业通识30讲

December 20, 2020

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解答的问题：

• 商业是什么
• 商业为什么能进步
• 商业从哪里来
• 商业到哪里去
• 我们如何顺势而为

商业是什么

商业的本质 —— 交易

商品之间的“交换”，是自古到今，一切社会、一切民族普遍存在的经济社会现象。之所以如此，是因为参与交换的各方都期望从中获得报酬或利益，也就是获得对自身某种需求的满足。 —— 亚当斯密《国富论》

1. 商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问
2. 劳动创造财富，交换激励创造
3. 货币切分了买卖，商人连接了交易

商业的本质，是交易。更先进的商业，就是更高效率的交易。

为什么天下的生意总是难做的

让天下没有难做的生意 —— 马老师

阻碍交易的恶龙：

• 信息不对称
• 信用不传递

信息不对称

这个买卖的交易结构，是张三从李四手上，用5元的价格“买”到大米，然后用20元的价格“卖”给王五。张三作为“中间商”，赚了15元的差价。几乎什么都不用做，就能获得15元的差价。这份利益合法而且诱人。但是，这份差价，客观上减少了买家的购买意愿，减缓了商品的流通，抑制了生产者创造的热情，最终减少了整个社会的财富总量。

利用“构建”信息不对称赚钱，是一种重要的、短期获利办法；利用“打破”信息不对称赚钱，才是一种更重要的、长期获利办法。

信用不传递

信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。

交易成本

第一类“购前”，包括“搜寻成本、比较成本、测试成本”，三项交易成本； 第二类“购中”：包括“协商成本、付款成本”，两项交易成本； 第三类“购后”：包括“运输成本、售后成本”，两项交易成本。

交易成本，是克服“信息不对称、信用不传递”的交易阻力，而必须付出的代价。伟大的公司之所以伟大，就是因为它们能不断降低商业世界的“交易成本”，减小代价。

商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本= 0”前进的方向。

交易前

搜索成本，也就是交易双方为了找到彼此而付出的成本

实地一个个跑线下的市场 VS 线上逛淘宝

比较成本，也就是交易双方获得选项、排除选项、排序选项、作出选择的成本

一家家饭店去试吃 VS 大众点评

测试成本，就是验证对方提供的信息是否属实的成本

每家空调厂商都说自己省电，怎么办？看一下“中国能效标识”吧。根据能耗等级购买空调，而不是拿着电表测试，会大大节省消费者的“测试成本”。

每家手机厂商都说自家的手机拍照特别美，怎么办？去看一下DxOMark的相机评分吧。根据评分购买手机，而不是横向比较几百张照片，会大大节省消费者的“测试成本”。

交易中

协商成本，有关法律条款；付款成本，有关财务条款。

协商成本，也就是为了保证双方执行条款，所必须付出的提前防范的成本

为了签一份协议，那么多人花了那么多时间来来回回，大量的时间甚至金钱投入，都是成本。这就是“协商成本”。

怎么降低协商成本？ 整个社会降低协商成本的方法，是“事后惩罚”。（信用毁约 or 永不录用）

因为品牌和声誉能降低协商成本。

付款成本，也就是为了保证双方资金安全，所必须付出的资金保护的成本

因为你们彼此在对方那里没有“信用”，所以“付款成本”很高。

阿里巴巴最初就是做国际B2B电商的，所以对“信用证”的逻辑非常熟悉。所以为了降低C2C电商的“付款成本”，支付宝直接借鉴了信用证的逻辑：担保交易。

什么叫担保交易？ 你在淘宝上下单付款，钱并没有直接打给卖家，而是打到了支付宝的临时账户。支付宝通知卖家，钱已经在我这里了，你可以发货了。于是卖家可以放心地发货了。买家收到货之后，一检查没问题，也放心了，于是点击“确认收货”。这时，钱才会自动转给卖家。

因为支付宝，买家和卖家并不需要彼此信任，就能完成交易，因此大大降低了电商交易的“付款成本”，并带动了移动支付的普及，这才有了后来“双11”的交易奇迹。

如果说淘宝的成功，是因为降低了搜寻成本；支付宝的成功，就是因为降低了付款成本。

交易后

运输成本，也就是为了物理上完成商品的交付，所必须付出的运输、保管、管理成本

售后成本，也就是为了保障承诺的正常使用，所必须付出的服务成本

费敏老师在华为时，负责整个华为的研发体系。他说，华为是不会这么设计产品的。华为如果做空调，一定会把空调“模块化”。维修工人上门后，就可以直接拔走坏掉的模块，换上新的，走人。这样的售后成本，是最低的。

降低交易成本那些事

搜寻成本“百度一下，你就知道” 比较成本“闭着眼睛点，道道都好吃” 测试成本“小米，为发烧而生”

协商成本“今天过节不收礼，收礼就收脑白金”“怕上火，喝王老吉” 付款成本“支付宝，知托付”

运输成本“数智进化，链动未来” 售后成本“七天无理由退货”

商业模式CASE

商业模式，就是利益相关者的交易结构。

什么样的商业模式是好的商业模式？交易成本更低的结构，就是更好的交易结构。

例子：

• 洗发水的品牌溢价
• 证券公司怎么赚钱
• 滴滴的商业模式，重构了打车的交易模式
  • 搜寻成本：司机和乘客找到了彼此
  • 比较成本：一键计算不同车型从出发地到目的地的价格
  • 信用：评价体系
  • 协商成本：高峰期，自动计算忙时的上浮价格，有的乘客愿意出高价
  • 付款成本：不用给现金、找零，自动支付

商业为什么能进步 - 要想富，先修路

所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而所有巨大的结构改变，都是源自于连接方式的进步。

从烽火台，到驿站，到电报，到短信，到微信（当然，这中间省略了很多步骤），你看到的是什么？科学发明？创业精神？

是的。但所有这些的背后，是连接，越来越进步，越来越高效的连接。 高效的连接，必然短路低效的连接，从而推动交易网络的结构性改变，带来伟大的机会。

连接改变商业世界的方式有两个：

• 空间折叠：因为连接的进步，两个远隔天涯的节点，站在彼此面前
  • 铁路（西尔斯邮购）、公路（沃尔玛）、集装箱（全球化），都是越来越高效的物理连接
  • 物理连接，传递物质，拉进距离，造成空间折叠
• 时间坍缩：因为连接的进步，两个先后出现的节点，跨越时间握手
  • 摩尔斯电报、互联网、万物互联（洗衣机告诉你这2个衣服不能一起洗，一键下单洗衣服务）
  • 虚拟连接，传递信息，缩短时差，造成时间坍缩

商业从哪里来、到哪里去 - 网络密度

网络密度=实际连接数/可能连接数

商业原始社会

网络密度为0

小农经济

网络密度 = 7 / 136 = 5.1%

线段型商业文明

网络密度是（17/136=）12.5%（丝绸之路，从养蚕人到欧洲贵族）

线段型商业，是商业世界第一次真正的进化，因为，从此这个世界上出现了一群既不是生产者，也不是消费者的人群：商人。

D（设计）-M（制造）-S（供应链）-B（大商户）-b（小商户）-C（消费者）

目前还是有很多行业的商业模式处于线段型，每一段的断开都会带来新的机会。

如何克服信息不对称？

讨价还价、跟随出价、货比三家。这些都是买家，通过“信息博弈”来消灭信息不对称的方法。

讨价还价：单次博弈、多次博弈、一段段首尾相连的博弈，同样延伸到远方，降低整个交易链条的交易成本。

跟随出价：跟着一个老人家下单。为什么？因为老人家“讨价还价”、信息博弈的能力，常常比我高好几个数量级。 老人家和卖家唇枪舌剑，你来我往，非常精彩。最后，卖家说：算了算了，怕了你了，就187块吧。 这时候我会说：给我也来一个……【商家破解：两个人的手握在一起，用大袖子盖着，然后在袖子里比划。】

货比三家。

如何克服信用不传递？

信用中介：黑市的中间人 和 德高望重的乡绅

中心型商业文明

网络密度是（24/136=）17.6%

一些交易节点因为天然的地理优势、政策优势、技术优势，成为了“超级节点”

如何克服信息不对称？

沃尔玛 和 京东，中心化的卖货 淘宝和薇雅，平台，连接买卖家

如何克服信用不传递？

金融体系。银行是资金的信用中心，保险是风险的信用中心，证券交易所和证券公司是权益的信用中心。

去中心化型商业文明

这张图里“去中心型商业文明”的网络密度是多少呢？是（33/136=）24.3%。

网络密度增加，带来了超级节点；网络密度的进一步增加，开始消灭超级节点。 这就像以前家家都没有电视，你家有，你就成了街坊邻居的超级节点。后来每家都有电视了，大家开始回家看电视，超级节点被消灭。

线段型商业克服“信用不传递”的方法是“信用中介”，中心型商业是“信用中心”，去中心型商业是“信用科技”。

大数据、人工智能，这些“信用科技”，可以帮助优质的交易节点，通过摆脱社会统计数据、高昂的人工成本这些“信用中心”的约束，散为漫天星辰，大幅度降低交易成本。

线段型商业时代，人们用黄金记账；中心型商业时代，人们用账户记账；去中心型商业时代，人们用区块链记账。

全连接商业文明

什么样的科技能促使“全连接型商业文明”变成现实？ 也许是万物互联，也许是区块链，也许是脑机互联，也许是生物科技、基因科技的重大进步。 我不知道。 但全连接一旦实现了，可能就会出现科幻电影里的场景，所有人类共享一个大脑，我知道的你都知道，人们因为没有信息不对称，再也没有信用不传递的问题。整个世界的交易成本，可能会接近理论最低。

理论上存在，网络密度100%，交易成本0，现实中要无限逼近的商业文明。

这是一个没有“信息不对称”，也没有“信用不传递”恶龙盘旋的理想国。你可以把这个理想国，称为“玻璃上的商业社会”，完全没有摩擦、阻碍和隔绝。

这个“玻璃上的商业社会”，可能会有三个特征：1）商人的最终归宿，是不再需要商人；2）商品的定倍率，无限接近于1；3）可以不断接近，永远无法到达。

交易效率 & 生产效率

学了这么多讲的商业发展，你有没有停下来想一想，只有交易行不行？要想提升整个人类的财富，还要提高“生产效率”。没有生产，你拿什么交换？

工业革命

• 1760年到1840年的第一次工业革命，被称为“蒸汽时代”。第一次工业革命的标志事件，是瓦特改良蒸汽机。
• 1840年到1950年，全球迎来了第二次工业革命。这次工业革命，被称为“电气时代”。在这个时代，人们学会了驾驭另外两个更加“野蛮”的能源：电和石油。
• 20世纪50年代，第三次工业革命开始了。这次革命被称为“信息时代”。可再生能源 & 计算资源。
• 第四次工业革命？马老师说，未来30年，数据将取代石油，成为最强大能源。因为能源对商业的最大价值，是提高人类的“生产效率”。而未来提高人类生产效率的最大动力，是“大数据”。

我们如何顺势而为

到底如何才能顺着商业进化的方向获利，并且持续地获利。

用护城河，把时代降临的“红利”，守护为丰厚的“利润”，避免只拿微薄的“工资”。

红利、工资、利润

• 什么是红利？红利，就是短暂的供需失衡，是商业进化带来的交易结构改变时，时代凑巧砸在你头上短暂的收益。
• 什么是工资？短暂的供需失衡带来了红利，也必然带来竞争。竞争导致供需重回平衡。这时，你只能赚到“社会平均利润”，也就是“工资”。你以为你在创业，其实你只是在为这个社会打工。
• 什么是利润？利润，来自于没有竞争。只有牢牢守住自己的生态位，让竞争对手望而却步，才能享受真正的利润。

如何持续赚取利润 —— 护城河

• 第一类，无形资产，包括许可和品牌；
• 第二类，成本优势，包括规模和管理；
  • 降低固定成本（比如降低生产线的投入）；
  • 降低变动成本（比如降低原料采购价格）；
  • 提升销售规模。（小米）
• 第三类，网络效应，包括用户和生态；某个产品对于一个用户的价值，取决于使用它的其他用户的数量
  • 用户越多，用户就越多
  • 双边网络效应 或 多边网络效应（微软的开发者和用户之间，淘宝的买家和卖家之间，小米的万物互联的设备和海量用户之间）
  • 挖网络效应这条护城河，真正的胜利不是发生在终点，而是发生在临界点。
    • 你首先要意识到，这是一个99死1生，赢家通吃的游戏；
    • 真正的胜利，不是谁先到达终点，而是谁先到达临界点；
    • 速度，是这场战争中，克服运气（也就是概率）的最佳武器；
    • 和投资人合作，用资本换取速度，战胜概率。
• 第四类，迁移成本，包括习惯和资产。
  • 习惯：苹果的滑屏解锁专利
  • 资产：携号转网、百度云盘

商业进化的未来史

劳动者

劳动者，生活在一个成熟的商业世界里，一个结构固化的交易网络里。至少他们认为是这样。劳动者看不到悄悄在推动商业进化的连接的力量，看不到网络密度的不断提升，更不相信交易成本会降低。

他们勉强找到一个生态位，然后苦苦支撑。他们在打工，他们在创业。但就算在创业，他们其实也只是在为这个社会打工而已。

劳动者，没有抓住商业进化的红利，也没有尽早挖出护城河，他们只能赚取微薄的社会工资。他们活也活不好，死也死不掉。因为稳定的结构，是没有巨大的新机会的。

中奖者

首先，他生活在了一个交易结构突然巨变，导致短暂供需失衡的商业时代。一个个新的、高价值的生态位，因为这些失衡，被创造出来，然后砸向密布的交易节点。

有些交易节点，因为有“连接+交易”的洞察力眼镜，看到了这些生态位，主动迎上前去，因此收获了巨大的红利。有些仅仅是因为运气好，闭着眼睛也被红利砸中。

但是，他们要么把外部的红利当成了内部的能力，要么认为红利雨会一直下下去，因而没有去挖护城河。

与红利相伴相生的竞争，紧跟而来，短暂的供需失衡迅速消失。中奖者，挥霍完自己的运气，只能赚工资。

但是他们不服气，跑向他们认为的下一个红利，但总是失望而归。

套利者

套利者，永远都在追逐红利，从一个风口赶到下一个风口。有时候，他们会因为巨大的“红利”，吃饱到无法动弹；有时候，他们会因为很久没有找到“机会”，而饿好几天。

套利者虽然有非常敏锐的听觉，和嗅觉，经常能感知机会的方向，但他们没有城池，没有土地，他们是商业世界里永远的狩猎民族。

他们总是在问：最近哪个行业好做啊？

3D打印火的时候，他们在做3D打印；互联网金融火的时候，他们在做互联网金融；社交电商火的时候，他们在做社交电商。

不去挖护城河，永远没有沉淀，一辈子疲于奔命。

取势者

取势者，会主动戴上“连接+交易”的洞察力眼镜，不断透视“连接”方向，寻找提升“交易”效率的工具。因为他们知道，那就是红利雨降落的方向。

一旦看到红利，他们会利用短暂的供需失衡，占领一个新的高价值的生态位，但不会得意忘形。他们不会把红利拿回家，而是用它们来深挖护城河，把竞争对手挡在外面，把用户留在里面，从而获得真正的利润。

取势者懂得：真正的利润，开始于没有竞争。

然后，取势者会一边享受着源源不断的利润，一边继续戴上“连接+交易”的洞察力眼镜，顺着商业进化的方向，寻找新的红利，创造第二曲线、第三曲线。

取势者，永远不会把自己放在时代的对立面。